Bianchini: “Fondiamo il brand ispirandoci al popolo napoletano. Napoli è integrità”

Tommaso Bianchini, Chief Revenue Officer della SSC Napoli, in questi minuto sta parlando al Social Football Summit dallo Stadio Olimpico intervenendo al panel "Nuovi scenari di distribuzione e monetizzazione dei contenuti live e VOD by OneFootball".  Presenti inoltre anche Marco Brusa della Gazzetta dello Sport e Nick Neri di OneFootball. A seguire le sue parole.

Le parole di Bianchini

"Valore del brand del Napoli? Un ringraziamento per questo straordinario evento. Sicuramente per parlare di brand e contenuti partiamo da un contenuto video (che mostra le immagini delle amichevoli estive del Napoli su OneFootball, ndr). Il contenuto è lo strumento più potente di un club per connettersi coi tifosi in tutto il mondo. Sul brand abbiamo fatto un lavoro importante, un paio di mesi fa abbiamo celebrato i 20 anni di era De Laurentiis. Per 15-20 anni si è parlato essenzialmente di sport, dalla C allo scudetto. Un modello di calcio, un esempio per tutto il mondo credo: vincere lo scudetto con 80 milioni di utile non succederà mai più forse nel mondo del calcio. La società per 15 anni ha puntato sullo sport, ora facciamo un progetto sostenibile che si basa sul concetto di integrità. Spesso anche estremizzata, ma che se vogliamo è quell'integrità insita in Napoli e nel suo popolo. C'è un bellissimo brano che canta sempre la curva: 'Il bianco si sa, la sua integrità'. Su questo fondiamo il brand Napoli degli ultimi anni, un lavoro sulla costruzione di un nuovo brand, con bianco, azzurro e blu, coi colori del nostro popolo, le nostre curve che vivono il Napoli. Questo lavoro è stato di sottrazione: la scelta fatta dal club è stata tornare alle proprie origini, all'integrità. Ho il piacere qui di avere il team content e marketing della SSC Napoli, persone, perché le aziende le fanno le persone... Queste persone insieme a me hanno creato delle storie, perché il contenuto significa racconto. Questo racconto parte dal concetto di integrità e si è andato e delineare in due canali: orgogliosi di essere Napoli, una Napoli rinascimentale. Perché oggi Italia è Napoli, quando all'estero si parla di Italia, si parla di Napoli. Dallo sport all'arte, al cinema e alla cucina. Abbiamo spinto sull'acceleratore per far conoscere una Napoli diversa, una Napoli nuova. Con un nuovo modo di raccontarla. Il secondo filone è stato: da Napoli verso il mondo. Significa che Napoli è il ponte che connette la città col resto del mondo, emblematica la festa in tutte le piazze del mondo per lo scudetto azzurro. Registrammo ore e ore di video che sono esplosi nel film dello scudetto, film autoprodotto con FilmAuro. Abbiamo unito cinema, sport e Napoli, ed è stato per noi l'apoteosi di ciò che un club può fare per la sua fanbase. Abbiamo poi estremizzato il concetto di autoproduzione quest'estate, con ore e ore di meeting con OneFootball. E partendo dall'intuizione e dalla necessità del club di andare oltre l'ordinario, si è scelto di andare a autoprodurre amichevoli e interviste del ritiro. Il ritiro è sempre stato festa, gioia, per noi ma era limitato a chi era lì, a Dimaro e Castel di Sangro. Siamo sold out a tutte le partite e allenamenti, ma ci siamo interrogati a come fare a far vedere a tutto il mondo le amichevoli in modo facile, e ciò che si fa in estate? Con OneFootball ci siamo detti: sfruttiamo la base degli utenti e la uniamo ai nostri numeri e sperimentiamo. Facciamo una prova se funziona, se il Napoli è lui a vendere direttamente ai tifosi, o serve sempre qualcuno che acquista i diritti? Una sfida vinta: oltre 500mila utenti unici, che si sono interfacciati col mondo Napoli in quasi un mese, coi due ritiri. In versione free la prima partita con 250mila utenti unici per Napoli-Anaune alle 18 di un giorno estivo.

Interessante è il mix fra abbonamento, vendita di singola gara e interviste free. Abbiamo avuto masse di utenti collegati per la presentazione della squadra in piazza a Dimaro. Interessa e molto, anche all'utenza straniera che non ha modo di toccare la squadra. Un'integrazione sempre più ampia fra Napoli e i suoi tifosi sparsi per il mondo. Un esperimento per andare a testare e testarci. Ora lavoriamo ad un ampliamento di questa fruizione di contenuti: sempre più attiva e ripetuta. Più tempo il tifoso è ingaggiato dal Napoli e più opportunità ci sono. OneFootball? Per me è come un abilitatore, il club ha un diritto, OneFootball lo abilita e lo fa fruire a milioni di persone: quando c'è una partnership in questo senso, c'è anche chi è intento a investire in promozione che è fondamentale. Questa estate siamo partiti di rincorsa, con una promozione organica. Le persone quando ricevono una push notification, le conosce e sa cosa 'farne'. Per me è stato un esempio virtuoso come abbiamo lavorato noi e OneFootball in estate.

Qual è la nostra strategia di coinvolgimento? Innanzitutto è fondamentale la qualità del contenuto. Noi da qualche anno siamo in collaborazione con un'agenzia che ci produce le partite, devi averlo coinvolto. Quando usciamo con un contenuto, dev'essere vero e di qualità. Se chi ti aiuta ha questa percezione, oltre alla tecnologia giusta, è fondamentale. Oggi fai video di qualità anche con spese basse. Torniamo al discorso del capitale umano. I partner devono avere un rapporto importante con chi è dentro all'azienda, come se conoscessero già cosa vogliamo. Per le aziende che investono nei club, oggi è fondamentale, da Coca-Cola a una startup, vuole interagire con un target ben definito. Per questo motivo parliamo di un ecosistema integrato da qualche anno internamente. Tutto dev'essere integrato in un sistema unico, poi collegato ai partner. Più il partner è integrato nel tuo ecosistema, più può scegliere con chi parlare. Oggi il brand per spendere un euro, vuole guadagnare più di un euro. Hanno delle pretese molto più alte, servono delle professionalità nei club che gli danno ciò che cercano ma anche fargli capire che ne vale la pena. Serve una strategia di brand collegata ad una strategia societaria vera, reale e tangibile. Tutto deve avere un investimento in tecnologie per automatizzare. Quando una azienda investe, poi rinveste. Spesso abbiamo visto fare accordi di pochi anni, perché poi il brand decide di fare un'altra cosa. Invece bisogna trovare il modo di lavorare nel tempo per far crescere il fatturato in modo organico".